压粉、萃取浓缩、蒸奶泡，如今那一系列动做已经是每家星巴克(SBUX.US)都能看到的常规操做了，然而星巴克前任CEO舒尔茨第一次看到那个场景时，不由用“舞台剧”那个词来表达心里的赞赏。
仍是1982年，其时的星巴克只是一家通俗的美国咖啡豆供给商，而舒尔茨还只是销售总监，30岁的他来到意大利调研，在米兰街角的咖啡吧中目击了意大利咖啡师的演出。
他端着精致的白瓷杯，喝着由意大利咖啡师亲手调造的咖啡，脑海里面不断在回放着适才戏剧般的咖啡体验。
那趟旅途改动了星巴克的命运。舒尔茨把那些来自欧洲的传统带回了美国，星巴克靠着那套别致的打法起头敏捷扩张，1996年在美国的门店已经超越了1000家，一跃成为了美国更大的咖啡连锁店。
随后，星巴克把扩张的目的放大到全球，新加坡、中国、泰国、韩国逐个被拿下，2014年首尔的星巴克门店的数量以至超越纽约成为了全球第一。
然而，在星巴克的精神策源地欧洲，它却遭遇了有史以来更大的困难，曲到如今，星巴克在欧洲的咖啡市场中，也只能算是个二流参与者。
意大利、法国的街头巷尾充满了成千上万的咖啡馆，而星巴克在意法的门店至今加起来还不到200家。
星巴克在欧洲国度门店数量(截行2021Q1)
那么做为全球更大的咖啡连锁企业，为什么星巴克在欧洲规划了20多年，却始末没能博得本土的芳心?在欧洲运营饮品连锁店需要留意什么问题?若是新式茶饮也要到欧洲开店，它们应该从星巴克的履历中吸收什么教训呢?
拿到一杯星巴克，你为此付出的价格当然远远不行咖啡自己，而是从原料到造做，从产物包拆到用餐情况，从人员办事以至到品牌文化的一系列额外溢价，而星巴克在欧洲运营连锁咖啡馆，恰是在响应的三个环节上碰到了不服水土，那就是饮食偏好、硬件设备和配套办事。
一、饮食偏好
星巴克进入中国市场，能够说是为一代中国人供给了咖啡教育，在Seesaw、%Arabica如许的精品咖啡馆还没有开展起来前，大部门中国消费者心中都认为咖啡就应该是星巴克如许，奶味浓，甜味重，还有一股子烧糊了的味道。
然而星巴克在进入欧洲市场时面临的可是完全相反的情况，很显然，喝了几百年咖啡的欧洲消费者，对咖啡口味已经有了根深蒂固的偏好。
欧洲是浓缩咖啡的发源地，认为咖啡就应该浓重、厚重、富含油脂，可在星巴克大本营的美国人却喝惯了滴漏咖啡，那是出了名的寡淡、无味，像涮锅水。
所以，当星巴克来到欧洲，起首碰到的就是饮食偏好的差别。
2010年，星巴克欧非、中东地域总裁米歇尔·加斯来到伦敦调研，问到的几乎每一个英国人都向她提出了同样的埋怨，那就是星巴克的拿铁，咖啡味太淡，牛奶太浓了。
所以半年之后，加斯按照此次调研获得的信息改良了配方，好比英国中杯拿铁里加的浓缩咖啡从一杯增加到了两杯，还在法国推出了专属的法度烘焙。
加斯在欧洲各个国度一共呆了两年，除了研究欧洲消费者的咖啡偏好，还研究了欧洲人的饮食习惯。
那就很奇异了，因为要晓得，星巴克早前是不供给食物的，CEO本人就很恶感食物鹊巢鸠占，在美国还曾经因为奶酪加热后的糊味儿会影响咖啡的味道，从而下架了一款三明治。
可是加斯到了欧洲发现，消费者在喝咖啡的时候都希望配点吃的工具，连吃惯了暗中料理的英国人喝下战书茶都要配个华美丽的三层点心塔。
所以尔后星巴克针对欧洲推出了当地化菜单，在英国推出了威廉王子婚礼同款的“培根布蒂”三明治，在高端大气的法国以至推出了鹅肝三明治。
问题是，法国人对食物可是出了名的讲究，而你星巴克推出的三明治里固然有鹅肝，但它毕竟仍是个，三明治啊。
并且欧洲除了以暗中料理出名的英国，其他国度对食物的挑剔水平，其实不比法国人差几，所以新菜单的食物也遭到了各类吐槽，好比三明治里面的鸡蛋不新颖，可颂太油，松饼里面糖分过多等等，并没有博得欧洲消费者的欢心。
二、硬件设备
当然，欧洲人的挑剔其实不只表现在食物方面。在硬件设备方面，星巴克同样遭到了欧洲人的一致差评，并且那回是连英国人也看不下去了。
1998年，英国伦敦迎来了欧洲第一家星巴克，那儿是costa的大本营，我们在国内看Costa和星巴克，会觉得他俩没什么区别，价位和选址气概都比力类似。
但二者其其实许多细节方面都有区别，好比星巴克用的是全主动咖啡机，costa用的是半主动;星巴克给的是纸杯，而在Costa堂食，会用白色的陶瓷杯拆咖啡，顶上还有标致的拉花。
在美国，消费者喝咖啡的场景一般是上班上学的途中点一杯外带，星巴克的全主动流程和便携的纸杯就很适宜。
但是到了欧洲，消费者更喜好在咖啡馆里一坐就是一下战书，关于喝惯了高级下战书茶的英国人来说，那天然陶瓷杯盛着的花式咖啡比一次性纸杯愈加心旷神怡。
所以，即使是星巴克因疫情大规模关店之前，英国costa的门店数量也是星巴克的两倍多，万年老二末于在自家门口扬眉吐气了一把。
costa(上)和星巴克(下)英国门店数量
而英国已经是星巴克在欧洲比力胜利的市场了，法国的情况比那更糟。星巴克不断引认为豪的第三空间，在法国显得毫无吸引力。
所谓的第三空间指的是除栖身空间、工做空间以外的休闲场合，那是星巴克在刚进入中国时让白领们趋附者众的新概念，也是如今喜茶、奈雪等新式茶饮的卖点之一，然而早在1960年，法国就有60万家咖啡馆了，比星巴克领先了几十年。
要让崇高文雅的法国人坐下来点杯咖啡，那可不是星巴克的复合木地板和人造革沙发能做得到的。
所认为了让法国人承受本身，星巴克能够说是下足了血本。2010年，星巴克在法国南部城市马赛开了家新门店，保留了本地的建筑和室内粉饰气概。
2012年，星巴克还斥资数百万美圆，将巴黎歌剧院和卢浮宫附近的门店都停止了室内革新，并在高档区域的门店装备了天鹅绒的椅子、水晶吊灯和镀金天花板，企图用温馨的情况留住法国消费者。
然而就算如斯迎合本地人爱好，星巴克却照旧很难在法国那个成熟的咖啡市场上留下深入印象。
就说那家华美得毫无星巴克陈迹的星巴克，现在在海外“群众点评”TripAdvisor上，同类的258家店中排名仅137，底下评论中还有关于店员办事立场各类不满的吐槽。
要晓得，法国咖啡馆文化中的重要一环，就是咖啡师和顾客之间微妙的关系和友好的沟通。而那，是星巴克无论若何也无法适应的第三个环节，那就是配套办事。
三、配套办事
在数百年的文化沉淀中，法国的咖啡馆是一种远远超越餐饮功用的存在。
法国的咖啡馆文化源于17、18世纪的启蒙运动，伏尔泰、卢梭把咖啡馆当成写做的场合，法国大革命三巨头以至在咖啡馆讨论革命动作，那里是做家、艺术家分享思惟和常识的圣地，后来逐步成为通俗老苍生们聚会社交的重要场合，以至是农村地域独一能够在工做之余聊天看报的处所。
而咖啡馆的地位又培养了办事人员的重要感化，好比咖啡师会记住熟客的偏好，不消点单就能默契的递上他们想要的咖啡;好比有人要找维修工，会跑来咖啡馆问老板要联络体例，有时以至间接把家里钥匙都交给老板保管。
咖啡馆办事人员的职责不只是卖咖啡，还要给顾客供给社区气氛，让他们有回到家的觉得。
而那种并世无双的体验恰好是星巴克不成能做到的。
因为星巴克之所以能打造出一个全球两万多家门店的连锁帝国，关键就在于流程可复造，从店铺的拆修到原质料的供给，从造做的流程到办事人员的培训，都被切割成可以尺度化的最小单位停止复造黏贴。
所以，你逝世界上任何一家星巴克点单，城市遭到不异的办事。
呃重来一遍，星巴克制务员会向你打号召，会高声反复你点的单，会询问您的名字，但很少有固定流程之外的交换，总之，礼貌，热情，但千遍一律，不契合法国人对咖啡馆的等待。
因而，从2004年第一次进入法国起，星巴克固然投入巨资折腾了将近二十年，却至今还未实现盈利。
而星巴克在欧洲其他国度的故事也大致类似，2018年，那家全球巨头一口气抛售了83家法国、比利时、荷兰、卢森堡的门店，并封闭了它在荷兰的办公室。
2020年的疫情更是带来了进一步吃亏，星巴克封闭了数百家英国门店，偌大的欧洲市场门店数量加起来只要在中国的一半。
四
25年前，星巴克在美国市场做到了极致后，起头规划海外市场。而如今，几年前国内红极一时的新式茶饮垂垂呈现了安定的三巨头格局，品牌们纷繁选择出海破局。
那此中呢，喜茶试图靠榴莲和咸蛋黄奶茶敲开新加坡，奈雪除了去新加坡还把店开到了日本，不外那两个在国内调性颇高的品牌都不如蜜雪冰城，三年的时间已经在越南开了两百多家门店。
别的，CoCo、鹿角巷、一芳生果茶等来自中国台湾地域的茶饮品牌也都以日本和东南亚为起点，规划了全球邦畿。海外的博弈才刚刚起头。
许多人把新茶饮出海称为文化输出，但之所以茶饮品牌们都选择了亚洲国度，也是因为相互文化附近，出海难度比力低。若是接下来要开辟欧洲市场， 那大要率会碰到和星巴克类似的问题。
和咖啡类似，在欧洲卖奶茶也有点出口转内销的意思，究竟结果往茶水里加糖加奶仍是三百年前英国人创造的。
所以星巴克在欧洲固然白忙一场，但是它所遭遇的种种困难，关于其他初来乍到或者企图试水欧洲饮品店的同业们来说，却是大好的免费教材。
如今，除了已经在英国开了30多家门店的Chatime，贡茶也在2020岁尾颁布发表积极在欧洲寻找加盟商，他们就避开了星巴克踩过的坑，好比迎合欧洲人的口味和习惯，调整小料的甜度和品类。
他们晓得要吸引充满艺术细胞的法国人，得把产物的颜值拉满，所以差别的系列搭配不重样的杯子，吸引博主们摄影打卡;他们晓得欧洲消费者把饮料店当第二个家，所以供给了不同凡响的拆修来争打消费者逗留。
那些都是星巴克花实金白银踩出来的坑，也是目前出海到欧洲的港台奶茶店正在做的改良，等待新式茶饮巨头们有朝一日也能那么站在星爸爸的肩膀上赚钱。