“三年之内，拿下全球第一！”。
那是本年8月份小米董事长雷军在年度演讲上为小米定下的新目的。那时，小米的智妙手机销量走上了全球第二的位置，超越苹果，仅次于三星。
不到三个月后，小米手机在市场中的表示悄悄发作了变革。
近期，多家调研机构公布了三季度手机厂商出货排行榜。国内市场，小米的手机份额被荣耀超越，排名第四；国外市场，小米则被苹果超越，排名第三。
关于小米三季度成就的下滑，本钱市场很快给出了反响。10月29日陈述发布当天，小米在港股的表示呈下滑趋向。据富途牛牛数据显示，小米当天股价更低跌到了21.5港元/股。而比照本年1月份，小米股价更高时到达了35.9港元/股，现在下跌近40%。截行发稿，小米股价降至20.75港元，市值为5207.31亿港元。
如斯一来，小米离立下“拿下全球第一”的目的又远了一步。
而从整体手机市场来看，受消费疲软和零件欠缺影响，三季度的情况也并不是乐不雅。10月29日，市场调研机构 IDC 最新数据显示，本年第三季度全球手机总出货量达3.312亿部，同比下滑 6.7%。
值得存眷的是，固然三季度表示下滑，但小米在双11期间迎来了好动静。小米官方微博暗示，小米双11首日付出金额破70亿元，截至11月1日24点，手机品类包办全平台销量全第一。此中，Note 11系列首销1小时全渠道销量打破50万台。
小米Note11，图源小米公司官方微博
在双11那类大促节点上，电子产物的折扣力度能够吸引一波消费者。上线不久小米折叠屏手机，不到7000元就能够到手。
关于小米手机而言，如今的战略仿佛是两条路走路。一方面靠中低端机型走量，另一方面要靠高端机型进步利润率。
想冲要刺全球第一，小米固然在生态链、性价比以及成熟的营业上有着优势，但若想超越三星、苹果成为全球第一，不只要面对国表里市场的合作，还要曲面本身硬实力、市场承认度、线下渠道等方面的不敷。
显而易见的是，在手机市场天花板见顶的大布景下，调整和改变成了手机行业的关键词。如小米开创人雷军所言，站在全球第二的位置面对更大的挑战和机遇。
小米三季度没能守住来之不容易的成就，三年之内拿下全球第一的目的，要靠什么实现？
全球第二的位置，小米没坐稳
打山河容易守山河难，那句话放在手机市场也同样适用。
三个月前，小米的市场份额初次登顶全球第二。按照Canalys发布的第二季度全球智妙手机市场份额的陈述，小米市场份额为17%，智妙手机销量超越了苹果，初次晋升全球第二。
销量的增长也吸引了本钱市场的热情。陈述发布当天，小米集团股价涨幅一度扩大至6.3%。
正如雷军在全员信中讲到，那是“梦幻般的成就，也是小米开展史上的严重里程碑”。但同时，做为掌舵人的雷军，早就意识到了手机市场合作的剧烈态势。彼时，雷军暗示“比拟眼下的庆贺，我更等待，我们可以尽快实正坐稳世界第二。”
现在来看，雷军的等待没有酿成现实。从近期多家机构发布的数据来看，第三季度，小米国表里市场的表示都不及上一季度。
从国内整体手机市场看，Counterpoint Research发布陈述所示，2021年第三季度中国市场智妙手机销量同比下降9%，但环比增长3%，到达7650万部。
详细而言，三季度vivo和OPPO别离凭仗23%、20%的市场份额占据国内手机市场的前两名。小米14%的市场份额被荣耀15%的市场份额超越，从第二名跌落到第四名。
三季度国内手机厂商市场份额排名，
图源Counterpoint Research官网
另一家研究机构Canalys数据的也显示出小米市场份额下滑的问题。Canalys数据显示，三季度荣耀以1420万部的成就进入前三名，市场份额由第二季度9%上升至第三季度18%；小米出货量为1090万部，市场份额降到10.9%，在本季度排名第四。
Counterpoint Research的阐发认为，与其他次要的中国OEM厂商比拟，荣耀和小米的线上渠道销量占比力高，因而估计小米遭到荣耀回归的影响更大。
从出货量来看，市场调研机构Strategy Analytics陈述显示，三季度小米出货量为1100万部，同比下降2%。而排名前两位的vivo和OPPO，出货量别离同比增长21%和15%。排在小米后面的苹果，出货量同比增长96%。由此可见，小米与其他厂商比拟，三季度国内出货量不升反降，表示失实差了些。
三季度中国手机厂商出货量排名，
图源Strategy Analytics官方微博
小米既没守住国内的市场份额，也没保住世界第二的位置。
市场研究机构IDC陈述显示，全球智妙手机Q3出货量共计3.18亿部，同比下降11.1%。那此中，三星以出货量6900万部稳居世界第一，占据20.8%的市场份额。苹果则以5040万部的出货量重回世界第二，占据15.2%的市场份额，超越小米占据的13.4%的市场份额。
另一家研究机构Omdia也暗示，苹果Q3以同比增长22.7%的销量，共计出货5090万部的成就超越小米回到全球第二，小米则以4560万部的出货量回到全球第三位。
据IDC数据显示，和去年同期比拟，小米全球市场份额由13.1%增长到13.4%，出货量从4650万手下降到4430万部，同比下降4.6%。同样下降的还有本次全球第一的三星，出货量从8040万手下降到6900万部，同比下降14.2%。而本次全球第二的苹果出货量则从4170万部上升到5040万部，同比增长20.8%。
从上述数据能够看出，前三名中三星、小米均有下滑，苹果则有明显的上升。
国表里市场的数据都在表白，三季度的小米并没有守住手机市场。事实上，小米在三季度失去第二名的成就，是有迹可循的。
小米为什么没能守住市场？
为什么小米在三季度没能守住全球第二的位置，小米到底差在了哪里？
据连线Insight不完全统计，三季度以来，小米MIX4（高端机型），小米Civi相继问世。
其他手机厂商也接连推出了多款新机型，vivo推出vivo S10系列、vivo X70和iQOO8系列，OPPO也推出Reno6 Pro+柯南限制版、Find X3Pro摄影师版、K9 Pro、K9s，此中前两款为高端机，后两款为中低端机。荣耀则推出了荣耀Magic3系列、荣耀X30系列、荣耀Play5活力版。
从各大厂商的新机比照来看，大大都中低端机型都接纳了5G中端处置器骁龙778G芯片，那一点小米没有特殊之处。而小米高端机型MIX4和大大都其他品牌的高端机型均搭载了骁龙888Plus芯片，在核心设置装备摆设上不同不大。
屏幕方面，小米MIX4的全面屏及屏下相机科技，打消屏幕视觉障碍，比拟其他品牌机型略胜一筹。
小米MIX4，图源小米公司公家号
显然，无论是高端机型，仍是中低端机型，小米与其他手机厂商都没有出格大的区别。在核心设置装备摆设趋同的情况下，各大厂商次要靠得就是品牌影响力了。
而在品牌力上，小米本年岁首年月发布的高端机小米11表示得不尽如人意。机身发热、主板损坏、Wi-Fi热点毛病、突然黑屏重启等问题时有发作，引发浩瀚“米粉”的不满。连线Insight在文章《“米粉”心碎，小米还能继续“高端”吗？》中详细解读过。
关于小米来说，本年小米11的“维权事务”，极其影响小米的高端战略。能够说，小米本年的冲高之路走得其实不顺利，至今也还未完全成立起高端的形象，量量问题和品牌形象，仍然是小米冲刺高端路上的绊脚石。
规划高端是一个重要战略，无论是进步利润率仍是获得更多消费者，高端化都是关键。
在本年产物不那么亮眼的情况下，渠道销售就成了关键。
在中国智妙手机市场线上渠道盈利见顶的当下，发力线下则是另一个关键。但在OV、荣耀的强势围攻下，小米的三季度规划线下的压力也是肉眼可见。
起身于线下的OV，凭仗“地毯式”的线下规划至今已经有25万家门店。而发家于线上的小米，从去年11月起头连结每月开1000家门店的速度。在10月28日Redmi Note11的发布会上，小米集团中国区总裁卢伟冰暗示，截行10月底，小米之家门店数量将正式打破1万家。即使那是小米线下门店的新打破，但也才刚到OV的二非常之一。
小米之家打破10000万家，图源卢伟冰微博
不克不及轻忽的是，开店垂青的是高毛利率，关于小米来说，毛利率低也是困扰其开店扩张的重要原因。原小米集团副总裁高自光也曾公开认可毛利低是小米线下渠道拓展的一个关键阻力。
尤其是在其他手机厂商毛利率相对高的前提下。据光子星球报导，在某地级市的线下门店，单看手机营业，小米毛利率为8%，荣耀毛利率在16-18%不等。
若是卖小米不赚钱，就会招致更多的经销商选择开设其他品牌的线下门店，那也将影响小米后续的销量。
与此同时，面临小米的步步紧逼，OV也没有坐视不睬。OPPO改动了“厂商一体化”的渠道战略，经销商能够间接与总部谈合做，必然水平上缓解了经销商的运营压力，以此吸引更多的经销商参加本身门店。
而在小米熟悉的线上渠道，OV也起头了摸索。OPPO和vivo停止战略调整，别离推出线上品牌realme和iQOO。9月份，OPPO K9 Pro、vivo iQOO Z5和realme实我GT Neo2相继问世，且售价均在2000元以下，曲指小米性价比的“大本营”。
一边是OV稳固线下护城河，另一边还在进军小米的线上腹地。可见，小米的压力不小。
而在另一边，若何在全球市场与三星、苹果争夺，也需要小米给出谜底。
在全球市场，多年来手机市场一个遍及的规律是，每年苹果秋季新品的出售，城市搅动高端市场的格局。本年iPhone13的表态便印证了那一现象。据连线Insight领会，苹果新机发布后，在苹果官网和各大电商平台，iPhone13全系手机预售均在1分钟摆布全数售罄，苹果官网也一度呈现瘫痪。
那一点从苹果第四财季的数据也能够略窥一二。财报显示，iPhone的营收占总营收额的46.62%，近乎撑起了总营收的半边天。据中信证券预测，四时度苹果全球出货量将到达7000万台。
苹果全球季度出货量，图源中信证券陈述
值得一提的是，据财报数据显示，苹果美洲、欧洲、日本、亚太地域营收同比增长别离为20%、23%、20%、27%。iPhone13的降价销售及性能的进步，让苹果在全球市场仍有号召力。
另一方面，全球手机市场上小米还有一个老敌手三星。本年二季度，小米在欧洲市场出货量同比增长67.1%，市场份额初次超越三星。要晓得，那个优势很微弱，只比三星多了70万部。
据中信证券陈述显示，在印度市场，二季度小米固然市场份额是第一，但三星紧随其后，且三星年增长率为87%，高于小米的77%。若是按着三星那个增长速度来看的话，小米在印度市场的压力也会增大。此外，三星三季度财报显示，销售额同比增加9.02%，为73万亿韩元（约合610亿美圆），同比增长速度到达汗青更好程度。
总体来看，国内市场有OV、荣耀的围堵，国外市场有三星、苹果的夹击，在变化多端的手机市场，小米最末没能守住全球第二的位置。
三年拿下全球第一，
雷军的目的还能实现吗？
在2021年度演讲上，雷军定下了一个新目的，“三年之内，拿下全球第一”。
现在看来，站在小米开展十年的关键节点上，想要染指世界第一，难度很大。
靠性价比起身的小米，低利润不断是困扰其开展的难题。即使是在上个季度出货量拿下世界第二，小米的利润表示仍不容乐不雅。
按照Counterpoint Research陈述显示，二季度小米所占全球手机市场的营业利润比例还不到10%。明显的比照是，虽然苹果对全球手机出货量的奉献只要 13%，但苹果却占据了整个手机市场 75%的营业利润。
全球市场手机厂商2021Q2利润率排名，
图源Counterpoint Research官网
关于手机厂商来说，想要长久开展，科技实力是合作的第一要素。而手机的高利润意味着能够把更多的资金放在研发上，近而增加科技实力。本年2月，雷军曾透露2021年小米的研发投入将到达130亿元，而2019年苹果、三星的研发投入就已经超越千亿元。
显然，低利润的小米无法将更多的资金投入到研发中，那也是其与三星、苹果的差距，或许也将成为小米冲刺全球第一的障碍。
除了低利润外，小米没有芯片研发才能，也可能会影响其后续开展。
纵不雅小米推出的手机，均是搭载了高通的骁龙芯片。比拟之下，三星、苹果自研芯片的才能则是有目共睹的。
苹果方面，iPhone13搭载苹果最新A15芯片，Mac系列的M1 pro、M1 max芯片更是被称为“王炸芯片”。而全球第一的三星，除了芯片研发才能，还有芯片消费才能。据三星三季度财报显示，其半导体营业占据了36%摆布的份额，那便得益于三星的芯片代工才能。
在芯片范畴没有话语权的小米，若是与芯片供给厂商的合做呈现问题，便会增加手机消费的风险，近而也可能影响小米的整体营收。更关键的是，在全球芯片欠缺的大布景下，芯片之于手机的重要性则尤为凸起。
当然，利润低，没有芯片自研才能，也促使小米加快对本身手艺的补足。如雷军所言，2020年第三季度智妙手机市场，小米重返世界前三，那背后的奥秘就是“手艺为本”。现在，小米尝试室已遍及全球，仅小米科技园就拥有各类尝试室共123间，此中手机尝试室90+间。
此外，小米的生态系统也是鞭策小米高速开展的重要因素。2020年，小米十周年之际，雷军提出将公司的核心战略晋级为“手机X AIoT”。截至2020年9月，小米AIoT平台已毗连的IoT设备数量到达2.89亿台。无论是核心手艺仍是AIoT战略，都为小米稳固手机营业根本盘供给了有力支持。
除了硬实力，小米还在补足其他短板。
从国内市场来看，智妙手机分配比为“线上30%，线下70%”。而详细表示上，线下市场的城市市场占55%，县乡市场占45% 。线下渠道之于手机销售的重要性不问可知。
自觉力线下以来，小米一路高歌猛进，小米集团合伙人卢伟冰提到，小米之家的县城市场笼盖率从去年的30%敏捷提拔至80%，同时还供给“销服一体”的售后办事。虽然线下渠道的扩张困难重重，但那是小米必需要走的路。
另一方面，当国内市场相对饱和，小米率先对准了更为宽广的国外市场。从市场数据来看，小米可以敏捷攀升到全球第二的位置，更多是来自海外市场的奉献。
据国际数据机构Canalys发布的最新数据显示，2021年二季度，小米在65个国度和地域智妙手机市场占有率排名前五，在22个国度和地域智妙手机市场占有率排名第一。在欧洲市场，二季度小米更是拿下了第一名，是中国手机厂商中的首例。
图源小米公司公家号
雷军在公开信中也印证了海外市场的好成就。“我们国际营业停顿也十分顺利，我们进入了全球100多个国度和地域的市场，境外市场的营收奉献占比已达一半，目前在十多个国度市场份额第一。”
但需要留意的是，想要与三星苹果那类国际品牌争夺第一，道路并不是坦途。在全球高端产物方面，三星第三代折叠屏手机Galaxy Z Fold3 / Galaxy Z Flip3上市后，仅仅39天就卖出了100万部，苹果的iPhone13系列也呈现“一机难求”的场景。
在海外市场，三星、苹果树立身牌影响力已久，做为后来者的小米，要想打破两位“老迈哥”的屏障，不只需要补足硬实力，若何培育用户心智也是一个难题。
可见，小米若想要在全球市场站稳脚跟，还有很长一段的路要走。
从一碗小米粥到全球最年轻的500强企业，小米那一路既漫长又坎坷。从去年三季度重回世界第三，到本年二季度成为世界第二，再到本年三季度被苹果超越，起起伏伏是小米开展的印记，也是手机行业格局变化多端的表现。
临近岁尾，小米未能有新的打破，OV的坚守与荣耀的触底反弹更是让小米压力重重。想要重回第二并在三年内拿下第一，它还需要全面提拔本身的合作力。
在2018年7月上市的那天，雷军因为开盘破发而感应难堪。那时他发了微博写道：“固然小米已经上市，但革命仍未胜利，同志仍需勤奋。”现在，那句话仍然适用，要让本钱市场对小米有自信心，小米要做的工作还有良多。