双11正在失去它在一些商家眼里的魅力。
大品牌的产物，价格有锚点，日常即便优惠，也很难低到五折及以下。双11大幅度优惠后，消费者倾向于在那时集中囤货。因为成本构造、品牌运营考量、赠品小样加持，大部门大品牌在大幅度让利的情况下仍然有得赚。
但关于一些中小商家来说，双11并非稳赚不赔的生意，以前还寄希望于赔本赚吆喝，因为双11带来的用户能为日后的转化复购做点奉献。现在，赔本照旧，吆喝的感化却越来越弱。
详细来看，在电商平台，中小商家不只面对着整个电商生态流量下滑、双11对用户的吸引力下降的现状，曲播带货兴起之后，还要面对被大主播曲播间抢流量的窘境。
上不了大主播曲播间，退而求其次用中小主播带货，赚的仍然赶不上亏的。而转战短视频平台做电商也不容易，不花钱投放流量，营业额上不去，一旦投放，平台规则也是个“黑盒子”，投入产出比仍然让人费解。
在双11如许的大促里，参与活动赔钱，不参与也赚不到钱，被规则所困、被流量禁锢、被低价绑架，中小商家陷入了苍茫。
“一场双11，亏了几十万”
商家志诚从2020岁尾起头，陆续在几个电商平台和短视频平台都开了旗舰店，运营摄生茶。他本年报名参与了淘系双11活动。按照平台规则，商家必需给出大幅度的优惠，他最初设置了店内部门产物买二送一，有的打六折。因为类目合作剧烈，他的产物没有进入到主会场。
“我们店参与了双11后，订单却是略微多了一点，但最末价格是在店优惠幅度的根底上叠加跨店满200元减20元，若是算上用户参与活动获得的优惠券，以及13%的增值税，那些加起来已经是卖一单亏一单了。”
但他坦言，没法子，在平台上做生意，就得根据平台的端方来，要否则新顾客看到店铺比来30天没有销量，也不会下单。
志诚曾经做过商家办事，按照他的经历，做电商的账要那么算：假设一个商品出厂价20元，因为在电商销售过程中还有包拆、仓储、物流、退换货、渠道佣金、告白费、增值税、人工等费用，最末加价率要大于1:5的比例，想赚钱就得卖120元。但一件售价120元的商品，双11大促五折后卖60元，即便不算人工、增值税、告白费等摊销成本，每单至少亏10%。
他测算了一下，本年双11，他的店铺吃亏数额大要会在成交额的10%以内。“我就勉强把那个当成遵守平台文化需要付出的代价吧。”
另一名商家飞鱼在某短视频平台上做电商。去年双11前，他参与了平台大促，成果亏惨了，本年他判断逃离双11。
其时，商家参与活动，平台会赐与补助，但供给的商品必需是全网更低价，并且要供给至少一万件库存。
“我们卖的是10来块钱的零食和生活日用品，找厂家谈好合做，平台审核通事后，商品由平台找主播来卖。我们有很多工具原价十几块钱，平台补助了十块，用户只需要花几块钱就能买到。”他回忆。
某一天，可能是有多个主播同时在播，飞鱼的店铺订单起头暴涨，当天就卖进来40多万单。突然之间爆单，平台又要求包管五分钟回复率、48小时内发货，他只能雇了20多个临时客服，厂家那边也起头临时雇人发货。
“其时打印订单的机器24小时不连续工做，坏了好几台，即便如许，也没能在48小时内把40万单货发进来。平台还扣了我们的诺言分，罚了五六千块钱。”他说。
飞鱼冲动地认为接下来几天也是如许的情况，成果第二天竟然没订单了。
紧接着，问题又来了。因为工具廉价，厂家找了天天快递、极兔速递那类廉价的物流公司，包拆盒上也死力压缩成本，良多零食到了用户手里已经压得不成样子，良多人间接拒收或退货。后来一算，那一场有40%的退货率。
也有签收了的用户找店铺客服赞扬零食口味欠好、数据线充电时断时续。没法子，飞鱼在活动期间还告急下架了几款卖得好但赞扬多的产物。
“有的品类订单多得发不外来，有的压根没有卖进来之前备的1万件货，还不算退货。”他说，“良多蛋糕类食物保量期都很短，那些工具根本上都砸在厂家手里了。最初我们跟厂家弄得也挺不愉快。”
刚起头，飞鱼是算过账的。一个卖11块钱的耳机，厂家报价8元，平台收2%的办事费，主播拿1%的提成，按原方案，他能有1块多钱的薄利，单量足够大的话利润可不雅。
但现实跑下来，除了退货，再加上13%的税点，最初一算账，他倒赔了五六十万元。
过后复盘，产物不可、瞬时单量太大是次要原因。
“产物方面，没法子容许备货、不克不及包管48小时发货、价格不敷低的厂家最末都没能入选，最初找的都是略微小一点的工场，卖的都是不太好的品牌，其实就是劣币驱除良币。选品的时候，厂家证照齐备，给我们寄过来的样品也没问题，良多工具短时间内我们也没法判断量量。”
别的，飞鱼也认可，有一款数据线和一款耳机，厂家给的报价就是8元，那个价位也不成能有什么高量量产物。
每年双11，在平台耀眼的成交额和大主播们赫赫战绩的光环背后，像志诚和飞鱼如许赔钱的中小商家不在少数。
为什么赚不到钱？
中小商家寄希望于双11，很大水平上是因为他们日常运营情况也不睬想。
志诚去岁尾一开店就赶上了“电商蟑螂”，也就是所谓的职业打假人。他们通过12315赞扬店铺，理由是产物包拆上用了不合理的宣传说法，“商品在淘系里面是要养的，要有30天销售记录、买家秀、用户发问和答复，一个页面好不容易积累起来，一旦下架就被清空了。”他暗示，如今开新店的难度越来越大。
为什么电商平台处心积虑“造节”，使尽满身解数吸引用户，一些参与了双11的中小商家却埋怨“赚不到钱”？
纵不雅那几年的电商开展，起首，整个淘系的流量鄙人滑。“我们最起头给淘系做办事时的讲法是，商家出一半流量，类目出一半流量，2020岁首年月已经酿成了商家出3/4的流量，类目出1/4的流量了，因为平台手上的流量也鄙人滑。”志诚说。
原来流量就少，再加上，淘系内部的流量也在“打架”。因为曲播带货的流行，大量用户都去薇娅、李佳琦等大主播曲播间了，逛淘宝的人很少，不上曲播间的店铺流量也很小。
关于中小商家来说，上大主播曲播间选品门槛太高，坑位费太高，选择店铺自播或小主播带货同样踩坑不竭。
志诚曾测验考试在某头部短视频平台做店铺自播，店铺日成交额在3万元以下时，一切息事宁人。一个多月后，店铺每天能卖到5万元后，营业额就上不去了。他发现，不去花钱投告白，就算店铺有粉丝也没流量。
他总结，在人家的场子里做生意，不交“庇护费”是不可的。但投放信息流告白也不是长久之计，一旦投放停下来仍然卖不进来货，折算下来投入产出比其实不抱负。
“我们也找过十几个短视频平台主播做曲播带货，投产比仅仅有1：0.3。有一次我们找了一个小主播，坑位费3万元，最初卖了不到12000元的货，还要扣25%的佣金。我们算过账，找一个主播卖货，吃亏在10%以内都算不错了。”
但若是不卖就没有销量，店铺连根底数据都没有，底子养不起来。不到一年时间，志诚已经吃亏超百万元了。
别的，双11如许的大型节日的流量也鄙人滑。海豚社结合开创人那明远阐发，如今电商造的节太多，让人麻木了，并且用户都晓得薇娅、李佳琦曲播间的工具是更便宜的，日常平凡看曲播就能买到低价商品，不需要比及双11，所以近年来双11购物的用户量也鄙人降。
详细到双11，良多中小商家的反应是：“不参与活动是等死，参与了是找死”。因为参与活动就要有打折优惠、告白费，找主播有坑位费、佣金，自己的产物都不怎么赚钱，参与了大促赔得更惨。
“电商平台的双11跟大型商场店庆打折一样，老品牌或大店能获得流量，新品牌和小店铺只能是重在参与。况且，好多大品牌每年双11都是冲业绩的时候，平台必定是优先大金主。”志诚说。
前几年，一些参与双11的中小商家也亏钱，那时候各人讲的故事是赔本赚吆喝。但如今良多商家发现，赔本也赚不来吆喝了，双11“割肉”带来的用户，日后并没有明显的复购。在如许的情况下，飞鱼选择了逃离双11，志诚还在靠吃亏苦苦维持。
中小商家的出路在哪里？
在那明远看来，算不外来账的商家，能够不参与双11，大商家有本钱赔本赚吆喝，况且良多品类的利润构造纷歧样，好比化装品，成本低、品牌溢价高。“参不参与双11，要看商家的目标是什么，是销量、利润、影响力，仍是清库存，若是为了清库存和影响力还能够，但想要逃求利润，难度很大。”
将来，中小商家该若何脱节窘境？不寄希望于大促，老诚恳实修炼内功，是多位商家的共识。
良多商家发现，如今做电商，以前的良多逻辑行欠亨了。早期行业内传播一个做新店铺的公式，找1000个小红书KOC种草，再去找1000个抖音达人拍短视频，在薇娅、李佳琦、罗永浩等大主播中选一个去带货，再加一个店铺的门面主播就能够了。
但如今，行业内卷，那些只是常规操做。
那明远指出，中小商家将来的出路之一是：改动规模思维和用户思维，转向利润思维。
他进一步解释，公司起首要赚钱，要先包管活下去。以前那种先低价引流，等着未来赚钱的体例如今不适用了，现实上，商家要从低价转到高价上很难。所以，商家在做好产物的根底上要提价，守住价格，不然品牌就没了。“实正喜好某个产物的人不会再在意它的价格，过火在意价格的‘羊毛党’，商家也很难从他身上赚到钱。”
此外，站内找不到流量，良多商家起头将目光抛向站外。
“比来半年来，我们跟一些重视摄生的小红书、B站、知乎大V合做推出产物测评。他们不像抖音和快手上那些万万粉丝的大V，也不是花钱投信息流就能有很大播放量的博主，他们和粉丝之间会停止有温度的沟通。我们更希望通过那些有影响力的大V，跟我们的用户实正接触。”志诚总结。
7月份就有一个博主，在本身DIY的摄生用品里用了志诚家店铺的产物，当天，志诚的天猫旗舰店就增加了两千多进店用户。志诚发现，如许的投放的效果不错，但难的是找到对的大V，“将来我们筹算先培育一些铁粉，跟他们配合创做，打磨产物。”
志诚的另一个苦恼是，他在各平台之间有点“精神团结”。店铺要遵守淘系运行规则，但实正跟用户去沟通、成立认知是在此外平台，他要被两个以上的平台约束着。小红书不克不及挂淘宝链接，短视频平台不投信息流会被限流，差别平台的用户在意的产物维度差别，他需要纯熟掌握各平台的特征。
除了去几个垂曲内容社区找流量，短视频平台也是商家绕不开的流量“富矿”。
那明远弥补，若是要在抖音上做电商，找大V带货比品牌自播好一点。大V带货遍及的ROI约4-5，但是品牌自播的ROI也就1-2，并且那个数字不断在变。良多品牌最起头投放觉得效果不错，持续投入后发现ROI跑不回来了，最初大量库存折在了手里。
“但商家也要晓得，看曲播买工具用户容易激动消费，退货量很大，别的，曲播卖货对品牌塑造的价值不大，因为用户承认的是大V。”那明远说。
多位业内人士告诉深燃，拿到流量后，通俗商家更重要的一步是做“私域流量”，即把电商平台上的流量导出来，转移到品牌本身的社群，以至小我社交账号上。因为私域流量粘性更高、更不变，也更具贸易价值。
打磨好产物、辞别价格战、和目的用户成立深度联系关系，纷歧定能让新品牌彻底“破圈”，但或许能让身陷泥潭的中小商家看到一线希望。电商前路漫漫，他们只能试探前行。